26 de mayo del 2017
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Los mensajes publicitarios que recibimos durante el año se intensifican en estas fechas. Durante estos días consumistas, para cumplir con todas las expectativas que se ponen sobre nosotros (y especialmente, sobre nosotras) debemos cocinar, cuidar, maquillar, preparar… pero, ante todo: debemos comprar.

En nuestro sistema y en nuestras vidas, la publicidad cumple con un doble objetivo. Por un lado, la publicidad induce directamente al consumo, fundamentalmente a través de los medios de comunicación. Las grandes marcas destinan buena parte de sus recursos y su capital a crear campañas publicitarias y difundirlas para así continuar consiguiendo altos beneficios. Estas campañas, salvo excepciones, serán más exitosas y por tanto reportarán mayores beneficios cuanto más se adecuen y se adapten al público al que específicamente están dirigidas. Y es en este punto en el que entra en juego la variable género: hay anuncios publicitarios para ellos y para ellas.

vip2014

Campañas publicitarias de perfume en 2014

Esto significa que la publicidad es una herramienta básica para sostener el sistema capitalista, pero que también es clave para perpetuar el sistema patriarcal. Los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular, conforman uno de los agentes socializadores más influyentes en nuestra sociedad, contribuyendo a crear y mantener los estereotipos de género: lo que debemos hacer, lo que debemos ser, lo que debemos parecer, lo que debemos comprar…depende de si pertenecemos al género masculino o femenino.

Como la identidad de género se conforma a una edad muy temprana, tanto la publicidad como los juguetes se dirigen de forma diferenciada a niños y a niñas. En los anuncios publicitarios, las características, formas, colores, sonidos, palabras y referentes son diferentes en función del género; como también lo son los juguetes, las capacidades y habilidades que potencia cada juego. Cuando ojean un catálogo, ellos piden coches y ellas piden muñecas: con el bombardeo mediático y publicitario, y el refuerzo a estas conductas que realiza la familia y la escuela, lo extraño sería que no lo hicieran, a no ser que les ofrezcamos otra alternativa.

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Catalogo no sexista de Toy Planet

 

Respecto a nosotras, las mujeres adultas, la publicidad nos ofrece dos tipos de mujeres diferentes. La opción número uno es ser modelos perfectas y la opción número dos es ser excelentes amas de casa. De esta manera, la publicidad juega con los estereotipos de género, creando y perpetuando las exigencias que nos son impuestas. Para cumplir con todas las expectativas de género que recaen sobre las mujeres, se utiliza tanto el canon hegemónico inalcanzable de belleza como el ideal de madre perfecta cuidadora de su familia.

Para lanzar estos mensajes, las grandes marcas destinan cuantiosos recursos, material audiovisual, slogans publicitarios, cartelería y todo lo que sea necesario. Así que nos llegan estos mensajes, que vamos integrando en nuestro imaginario simbólico y en nuestra identidad de género.

 

L'oreal, la mujer perfecta

L’oreal, la mujer perfecta

No hace falta elegir cuál de estos roles queremos ejercer: pertenecer a uno u otro se relaciona normalmente con la edad de las mujeres, pero aun así, en algún momento de nuestra vida, se nos va a exigir desempeñar ambos.

Estos mismos mensajes, estereotipos y exigencias sobre “lo que debe ser una mujer” los reciben ellas, y también ellos. Pero también existe una publicidad diseñada especialmente para los hombres, que crean y perpetúan expectativas y estereotipos de género masculinos. Ellos deben ser fuertes, competitivos y triunfadores, y mostrar siempre un incontrolable e incansable interés sexual por las mujeres.

Campaña publicitaria de Axe

Campaña publicitaria de Axe

De esta manera, se venden productos para ellos y para ellas, pero también se venden ideas y conceptos. Hombres y mujeres vamos integrando en nuestra identidad lo que debemos ser y cómo debemos actuar en función de nuestro género, pero también lo que debemos buscar en ellos y en ellas como pareja. Lo que debemos hacer para cumplir con todas estas expectativas de género está bastante claro: consumir y comprar.

Aplicar la perspectiva de género es una tarea especialmente relevante en los medios de comunicación y en la publicidad, al tratarse de agentes socializadores fuertemente influyentes. Debemos conceptualizar la publicidad como herramienta básica al servicio del sistema económico-social capitalista y patriarcal.

Debemos conocer otras opciones de consumo más responsable que, aunque a las grandes marcas no les interesen, son posibles y a nosotras y nosotros sí nos interesan. Apostar por otro tipo de publicidad menos sexista, menos conformista, y más rompedora, como lo son algunas formas de subvertising. Y debemos ser conscientes, por encima de todo y permanentemente, de las expectativas de género que nos impone el sistema patriarcal, para poder transgredirlas, para poder elegir.

La transición al capitalismo es una cuestión primordial para la teoría feminista, ya que la redefinición de las tareas productivas y reproductivas y de las relaciones hombre-mujer no dejan dudas sobre el carácter construido de los roles sexuales en la sociedad capitalista. El capitalismo, en tanto sistema económico-social, está necesariamente vinculado al sexismo.

Silvia Federici

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Psicóloga, orientadora educativa, activista social y feminista.

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    4 Réplicas

  1. Carlos

    No veo suficientes argumentos para la vinculación de capitalismo y sexismo, cuanto más capitalista es la sociedad más libre es la mujer de quitarse las cadenas del conservadurismo. Pretendes mucho y te quedas en poco. Te recomiendo que leas la Rebelión del Atlas de Ayn Rand y después pienses si la protagonista sufre sexismo.

  2. Blanca

    La verdad es que si te paras a pensar, llama mucho la atención como la sociedad te obliga a comportarte, vestirte y adaptarte a los estereotipos de belleza que ella estima oportuno. Somos como un rebaño que nos llevan por donde quieren, nos bombardean a todas horas con imágenes que nos hacen comportarnos y tener la necesidad de ser como ellos quieren que seas. Me ha llamado mucho la atención este artículo de primeras por la imagen publicitaria sobre los perfumes.

    Casualidades o no, yo misma acabo de buscar justo antes “los mejores perfumes de mujer”, porque quería encontrar alguno que me hiciera sentir mejor. Dí con esta página sobre perfumes (http://www.el-mejor.com/perfumes/) y una de las primeras frases que allí se decía es que hay detalles que marcan la diferencia y que un buen perfume puede decantar la opinión que tienen de ti. Yo creo que esto sí puede ser verdad, por supuesto me parece mal que sea así, pero creo que es la realidad. Entonces, el debate está en si nos comportamos así por “supervivencia” en la sociedad o porque el ser humano es idiota :D. Yo la verdad es que prefiero no saber la respuesta jeje…

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